恒大高调促销点燃楼市,开发商集体坐不住了

发布时间:2020-02-18 10:09:57    来源于:第一财经    作者:张歆晨 孙梦凡

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  珠海房产之窗讯 疫情冲击,楼市冰封,然而坐在债务火山口的房企,却不能坐以待毙。


  2月16日,中国恒大(03333.HK,简称“恒大”)再一次打响第一枪,用“全国七五折大促”试图点燃市场热情。


  该集团内部文件显示,2月18日起至2月29日,全国在售楼盘将可打七五折优惠,3月份折扣力度将回收至七八折。同时根据不同楼栋的去化率及付款方式,还可享受折上折。


  此前,恒大已推出最低价购房、无理由退房等保障措施。据集团管理层介绍,三天之内,恒大实现客户认购房屋47540套,总价值约580亿,认购最多的一个楼盘达到870套。恒大照此预测,未来几天网上认购或累计突破10万套。


  记者了解到,恒大上述优惠并未落实到所有楼盘。“只能说是用单价来吸引客户,实际成交都是一房一价。”有中介直言,年前计划的清盘行动因疫情搁置,估计这次就清完了。


  “假如网上认购转化70%,销售成交将达7万套,实现销售金额600亿。”即便受疫情影响,网上认购能有多少成功网签,仍然未知。


  但可以确认的是,恒大此举已经引起了枯坐家中的人们的高度关注。16日晚间,恒大网上看房平台“恒房通”因登陆人数太多而一度系统崩塌,流量太高导致响应速度大幅度放慢。


  恒大这套营销组合拳,着实点燃了同行的焦虑感。“集团正在研究,是否也推出打折措施。”有粤系房企品牌负责人称。


  除了恒大,富力地产(02777.HK)同样启动线上营销行动,在售全业态房源实现全程在线购房,客户认购享受六大权益。包括“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等组合措施。


  中国奥园(03883.HK)也开始行动,旗下奥园商业地产集团全面实施线上购房,覆盖全国所有在售楼盘,通过小程序、网络直播等多种平台,提供线上看房、选房、购房服务。并为置业者定制低价买房、不买可退、转售赠礼等权益。


  销售压力下,房企纷纷选择转至线上。据CRIC统计,目前已经有143家房企重启或新推出线上售楼处,其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处,百强房企发起线上售楼处的超过9成。


  但线上售楼处并非新鲜事物,且已发展多年。鉴于地产大宗商品消费的特殊性,完成线上营销到签约的完整闭环,并非易事。最能挑动购房者神经的,仍是价格。


  不过,在中原地产首席分析师张大伟看来,截至目前,房企的促销仍然是正常营销行为,目前还没有看到有明显的价格变化,也不是所有项目都会参加。


  因此,恒大此番喊出七五折促销,被外界视作头部房企最响亮的一次降价行为。而此举,无疑给其他同行带来莫大的压力。


  目前,疫情阻挡了开发商奋战“小阳春”的脚步。停工停售扑面而来,返工日期迟迟不定,从地产龙头到中小房企,无一不感受到轰然的压力。面对长时间无法开工的境况,地产营销从业人员更是心急如焚。


  “我们肯定希望降价,但目前集团没有统一指示,所以依然在原有的价格范畴去让利。”一位一线销售经理称。


  从江西吉安到工作地南昌,高铁仅一小时车程。但突如其来的新冠疫情,把李倩牢牢困住。售楼处迟迟不开,焦虑感与日俱增。有一次,她私下决定,带客户到南昌实地看房。但还没等行动,开发商便阻止了她。“他们都有点害怕,让我不要带人亲自过来。”


  另外一位头部房企营销部门负责人告诉第一财经,其实公司旗下很多项目都在推出特价房,只是没有集团层面的统一行动而已。


  易居研究院智库中心研究总监严跃进认为:“近期房企举动,体现了降价促销去库存的导向,预计后续会有更多房企加入到此类促销行列中。”


  中指研究院调研后发现,四分之一的地产经理人称会调低年度销售目标,近七成认为今年无法完成销售目标。武汉受疫情影响较大,预计公司会调低目标的受访者占比达37%。


  在此之前,房企1月份的数据已经不容乐观。克而瑞数据显示,1月百强房企全口径销售额5771.3亿元,同比下降12.7%。其中,绿地控股(600606.SH)销售额85.1亿元,同比下降47.04%;融创中国(01918.HK)销售额186.3亿元,同比下降22.2%。


  在复工复产的大背景之下,房企已经无法继续等待,私底下,大部分房企都就新的营销模式进行了各种推演和尝试。多位房企负责人表示,集团已注意到业内打折行为,正在研究是否推出类似举措。


  在“房住不炒”的大基调未曾改变的市场逻辑下,楼市去化原本就不太乐观,大肆扩张之后的房企,大部分面临较大的资金压力。


  根据Wind数据库数据,截至2020年6月30日,房企信用债到期金额为982亿元,海外债到期金额约为1226.05亿元(分别为174.24亿美元、1.5亿新加坡元、11亿港元)。


  伽马智库称,从短期债务占比来看,30家代表房企的短债比均值为0.33,其中荣盛发展、华夏幸福、正荣地产、中国恒大等17家企业的短债比均高于均值,短期面临较大资金链风险。企业需把握融资窗口,加快融资节奏,防范现金流风险。


  全联房地产商会在《关于疫情后期促进房地产行业平稳健康发展的政策建议》中称,以某家典型房企为例,其单月销售业绩减少80亿元,可获贷款金额同样腰斩,企业单月资金缺口将达100亿~110亿元,而上半年货币资金仅350亿元,叠加各项刚性支出,该企业仅能维持三个月运转。


  巨大市场压力下,已有中小企业面临危机。据人民法院公告网显示,2020年至今,全国已有96家房企宣告破产。“大多都是三四线城市的中小型地方房地产企业,企业自身抗风险能力差,且负债率较高,售楼处关闭和项目停工导致资金链断裂。”伽马智库称。


  为缓解开发商资金压力,近期,上海、天津、杭州、南京、西安、南昌、无锡等城市相继出台允许房企延期缴纳土地款的政策。四川、浙江等省份均发布《通知》,允许房企延交土地款。同时在开竣工时间、延迟规划期等方面,给出宽限政策。


  2月17日,沈阳市房产局发文称,为有序推进房地产企业和房产中介机构开复工,从即日起有序放开售楼处及房产中介机构经营场所对外营业限制。并将责任落实到岗到人、做好全面消杀、实施封闭管理等工作。


  实际上,房企降价促销已在去年显出端倪。去年国庆,恒大同样推出类似举措。据诸葛找房研究报告,在尾盘优惠等一系列优惠下,据累计折扣计算,部分房源价格最高折扣达六折左右。恒大也因此在10月收割了903.00亿销售额。


  “2020年商品房销售总量很可能回落。2019年销售总量为15.9万亿,现在楼市全部速冻,线上销售都是空话。”旭辉集团CEO林峰坦言,如果延到3月份,可能要影响10个点左右。2020年的销售总额很可能开始回落,也就意味着,2019年可能就是地产行业销售的峰值年。


  对于习惯了业绩增长的房企来说,今年想要继续寻求销售上的突破,已经变得异常困难。以恒大为代表的头部房企率先发起全国促销,在很大层面上体现了“先下手为强”的抢收心态。


  此刻,跟进,还是不跟进,其他开发商需要作出选择了。

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